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快消品:传统乳品销售下降 植物基饮料崛起

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2016-11-11 10:54

快消品

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优越的生产工艺和包装技术,独特的风味和配料以及新时代高“警觉度”的消费者使得乳品产品中增加了来自“植物的力量”,这种现象已经引起零售商和广泛消费者的关注。传统乳品产品销售正在逐年下降,而植物基饮料正在冲击着市场。

大牌食企介入植物基饮料

回顾2016年,越来越多的大牌食品生产商加入到植物基食品饮料这一行列或加大筹码:5月,蒙牛与WhiteWave Foods(白波食品公司)在华的第一个合资品牌——Silk植朴磨坊的全新配方植物营养系列产品正式登陆中国,包含了核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶4款产品;6月,可口可乐发布消息称,已与联合利华达成协议,将从后者手中买过 AdeS,这是一个主打大豆类饮料与果汁的品牌,这是继今年3月可口可乐收购了中绿粗粮王100%股权后,又一次加码健康植物基饮料领域;7月,达能宣布将以每股56.25美元收购WhiteWave Foods,将获得其乳制品品牌HorizonOrganic以及豆奶品牌Silk;7月,星巴克正式推出植物基椰奶饮料,新品椰奶摩卡玛奇朵最先在美国和加拿大销售;金宝汤公司也宣布,将于今年晚些时候推出非乳的植物基饮品Bolthouse Farms Plant ProteinMilk,每份含有10克豌豆蛋白,有香草、无糖、巧克力、原味等风味。这些动作预示着植物基饮料的崛起。

Califia Farms公司是美国增长速度最快的天然饮料生产商之一,公司的主要产品包括果汁、杏仁牛奶、即饮咖啡和无乳奶昔,所有饮品均不含牛奶。2015年,该品牌杏仁牛奶销售额经历三位数的增长,冷藏即饮咖啡是天然产品中最畅销的品牌,在咖啡品类中仅落后于星巴克排名第二。Califia Farms联合创始人和首席执行官Greg Steltenpohl表示,优质的加工工艺和包装,独特的风味和配方以及新一代挑剔的消费者,使得植物基饮品更具吸引力,并让零售商和消费者都开始关注这一品类。传统的牛乳制品销售出现下滑,植物基饮料开始影响整个行业。

千禧一代关注便捷型产品

造成牛乳产品无法保持增长的因素有很多,其中最重要的一点是乳品生产商们并未跟得上那些越来越挑剔的消费者的步伐,他们仍想当然地认为,他们的产品对于消费者而言是必需品,是生活离不开的。当周围的一切都在变化时,他们仍止步不前,继续推出那些同样的基础配方的产品。

一大波千禧一代的消费者涌向那些便捷型产品。他们寻求更加简单的、具有清洁标签的食品,要求产品不添加蔗糖或不必要的配料,同时还要口感好,具有一定的营养和功能特性。

影响以上数据的因素很多,但最重要的一点事实是传统乳品生产商并没有和消费者一样与时俱进,仍旧理所当然地觉得消费者离不开他们的产品,仍旧日复一日年复一年的重复着“一样的配方,儿时的味道”。当世界已变化,“怀旧”已经早已不是灵丹妙药了。

千禧一代和具有新时代思想的消费者正在影响着饮料产业及零售店,不再满足于现有的产品,这群人青睐更加简单和干净的食品,不需要额外的糖分和不必要的配料,需要好喝且富含营养和功能性的产品。

与此同时,这些极具食品健康意识的消费者也越来越具有生态责任意识,这是新兴的食品运动的一部分,鼓励低碳、可持续的生活方式。这个现象正在影响着食品生态系统的各个方面。几乎每天,那些传统的生产商、零售商或者餐饮企业都在宣布推出更加天然的、更少人工配料添加的食品。

植物基乳品口味受青睐

如果植物基的产品无法给消费者带来很好的口味、质构和视觉吸引力,那么消费者是不会进行重复消费的。简而言之,这些产品需要具备的就是渴望和美味之间的平衡。

事实上,在今年年初进行的一份有关为什么消费者越来越趋向于选择植物基饮料的调查证实,口味依旧位于消费者喜好列表的首位。67%的受访者表示,他们选择购买某种产品,是因为喜欢这种产品的味道。

这份调查还进一步揭露了消费者选择植物基饮品的几个原因。65%的消费者认为,植物基饮品比牛乳产品更加健康。同样,人道主义因素在他们的购物抉择中也扮演着非常重要的角色。

对于植物奶的嗜好,如杏仁奶,广泛分布在各类人群中。但是,值得注意的是,作为一种健康的风味饮品,它们在千禧一代中似乎最受欢迎。此外,英敏特数据显示,由于杏仁奶极佳的口感和健康特性,它也成为了乳糖不耐受人群的首选代乳产品。

有意思的是,调查发现,杂食者人群也是植物基饮料很大的消费群体。在上述的调查中,大部分的受访者(63%)认为自己是杂食者人群。此外,调查显示,植物基产品并不只是为了膳食控制和素食者设计的,很多选择这种产品的消费者都是在寻求更有益健康、口感更好的替代食品。

植物基饮品因其不含有那些消费者不希望摄入的配料,如转基因成分、麸质以及额外添加糖和脂肪等,因而消费者在饮用前后感觉都非常良好。此外,较高的环境可持续性、高钙含量、低热量以及良好的风味和功能等优点,都使得植物基饮品受到更多消费者的青睐。

优良品质吸引眼球

优质的加工工艺和包装也是导致植物基产品快速增长的一股强大力量,它们吸引了零售商和消费者的眼球,提高了其在乳品货架上的占有率。陈列在冷藏柜里的那些新的包装瓶,向消费者预示着它们不仅仅是一个商品,而是一种真正独特的体验。

这些真正的高品质的饮料,采用传统的手工生产方式,赋予产品美味和极佳的口感,它们正吸引越来越多的消费者,包括那些通常更看重口味的男性群体。

除了对多种形式的植物基饮品的渴望,从一杯早餐咖啡,到便携式蛋白质和营养强化型饮品,到基础的代乳产品,消费者的嗜好选择也在经历着前所未有的变化。快速浏览食品主题博客和烹饪电视频道,可以看到人们对于各种不同风味的独特鉴别能力和他们所有“新”事物的好奇心。

风味让产品呈差异化

让每一种食品变得美味并且独特,不论其是否是植物基的,这给生产商施加了压力。消费者也希望自己消费的产品中的原料是纯天然的。例如,如果某产品的标签上写了“生姜”,那么,这款产品的主要风味就必须来自于真正的生姜。

植物基饮料公司为了赢得一大批忠实的消费者,产品原料必须是纯天然的,不能刻意模仿某种风味,也不能掩盖风味,必须要强化产品的风味特点,这一点是十分重要的。另外,这些产品还需要能够复制家庭烹饪的风味,同时要有安全、可持续的货架期。

这就意味着少即是多。让原料尽可能的简单,人工化学成分越少越好,最好是没有,这样消费者就会很开心,就会购买更多产品。

多渠道加强产品渗透

植物基的食品和饮料产品拥有天然的先机去获取成功,加上千禧一代和“婴儿潮”时期的一代开始更注重健康和安全,植物基食品和饮料公司的销售额获得显著增长的原因也不再是秘密。

深入了解如今的乳品案例,就会发现出现了非常多的植物基代乳产品,这也是植物基产品主流化的有力证明。未来食企将会更进一步关注植物基和以植物为中心的产品。这并不只是发生在饮料中,还有可能出现在奶酪、黄油、酸奶中。

目前,对于植物基产品的持续增长,还缺乏产品的渗透和消费者的认知,而分销渠道成为关键。消费者希望在更多的传统销售渠道中有更多的选择,而不仅仅只能在天然产品零售店购买。

消费者尤其是千禧一代,通过社交媒体也在助推这一趋势的发展。在这些社交媒体上,口味、健康、环境等问题成为积极讨论的话题,这让消费者有更多的机会接触到植物基产品,有助于植物基运动的。

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