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快消品必须掌握的六大要素,你掌握了吗?

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2016-11-10 11:54

快消品

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作为高度同质化的产品,快消品的竞争注定是品牌、通路、的全方位综合竞争。不过这也说明,快消品一旦具备了独特的产品卖点,就很容易获得市场先机。而这正是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。

产品

市场的本质,是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。一味地模仿和跟随,注定只能失败。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新,其实有时候只需要一点改变,就可以帮助产品获得巨大的市场空间。

比如我们常见的饼干,只不过变成了外来的“曲奇”,立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子,改变一下制作方法成煮瓜子,这不仅创造了瓜子的新品类,更给消费者更多的消费理由。只要我们更多地关注消费者需求,我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

渠道

快消品“快速消费”的特点决定了,谁能够让消费者更便捷地购买到产品,谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里,谁能掌握更多渠道,谁对渠道的把控力够强,谁就能拥有市场话语权。

正因为快消品对渠道的依赖性,导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动,渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素。许多新生快消品品牌,往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。

成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略,降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品,则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低成本,从而获得市场先机。

形象

消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注,而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。

同样是矿泉水,不同的消费者或者消费者在不同的消费环境,对品牌的需求都是不一样的。例如,一个月入8000元的城市白领,如果独自或居家消费矿泉水,可能更关注产品本身,但是如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌,如果有重要客户一起时,可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。

即使是平时消费饮料产品,哪怕只为单纯的解渴,不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别,而这种差别表面看来自于不同的产品和价格,而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

传播

产品和品牌的传播力度,基本决定了快消品企业的市场地位,当然前提是定位准确。否则,传播就变成了烧钱。

通过渠道自然销售的产品,通常难以拥有在行业的话语权,以及真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品,也需要规划适合自己的精准的传播策略,这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。

尤其是对于招商型企业,经销商通常关注的就是产品力、供货价格和传播支持,如果有一套具有特色的传播策略,代理经销商也更乐意合作。其实,传播并不等于投放,如果终端包装更有特色,如果有更新颖的消费者互动传播,同样可以取得传播优势。

促销

对于快消品来说,促销是企业又爱又恨的法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型,促销作为变相降价的手段,是必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱,促销成了企业的常规市场手法,以至于有促销才有销量,没促销就没销量。

为了避免消费者对促销的审美疲劳,快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情,不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季,为了应对竞争对手的无底线促销,我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

视觉

快消品是终端销售型产品,带有很强的随机性,因此是否能够吸引消费者的眼球,是否能够体现品牌同消费者审美的契合,成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新,还包括包装形式的创新。

百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象,但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因;快消品中的经典之作可口可乐,它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号,即使不出现可口可乐的标志,我们也能发现他的与众不同之处。

在快消品市场策划中,要把这六大核心要素,每一个都做到完美,是几乎不可能的。但如果我们能把其中一个或者是几个,运用到淋漓尽致,在一个点上的竞争优势胜过其它竞品,那么企业就能建立起自己的竞争蓝海。

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