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快消品品牌策划切不可产品线过度延伸

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2016-10-11 15:13

快消品

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很多企业在成长阶段通过产品线延伸战略达到快速市场扩张的目的。正是在这样的恶性扩张模式之下,我们能够看到,佳洁士品牌旗下拥有56个牙膏单品,心相印品牌旗下拥有数十个卫生纸单品,北京策划机构将这种现象称为过度的产品延伸。不过,也有像蒙牛旗下的乳业品牌、娃哈哈旗下的饮料品牌等,这种相对比较正常的产品线延伸,不但不会伤及品牌价值,还会对企业的市场有促进作用。

在策划实践当中,一些初创型企业或者转型升级企业在产品策划过程中,常常会提出产品线过度延伸策略,企业简单地认为,产品多就地卖得好。显然,这是一种错误的认知。

产品线过度延伸或使品牌定位模糊

如今,快消品品牌面对的基本上是80后90后00后新生代消费群,他们的消费特征明显区别于传统消费群,追求个 性化、独特的消费需求满足成为这部分消费群的核心消费特征。这就要求企业必须对于这部分消费群做出明确的品牌定位,不可实施模糊品牌定位。

然而,产品线过度延伸带来的诸多不同的细分概念将极大地分散了品牌的聚焦能力,完全不适于聚焦于新生代消费群的独特定位。以曾经在中国消费品市场上风风火火的日化产品为例,曾经的巨头宝洁、联合利华、欧莱雅、纳爱斯等品牌都做过产品线过度延伸的战略,并因此,在日化产品市场上取得了非常大的成功。然而,随着整个市场环境进入到新时代之后,新生代消费群成为消费主力军,这些巨头企业反而因为过去毫无顾忌的产品线延伸而导致企业战略失衡,面临巨大的挑战。以宝洁为例,该公司正在甩卖一些非主营业务,比如宠物食品,同时,在核心品牌建设方面,也正在做战略性调整,比如像佳洁士品牌旗下56个单品的现象,将成为未来企业战略调整时主要解决的问题。

造成资源的浪费

企业在运营市场活动时,投入的资源是有限的。一些追求盲目产品线扩张的企业认为“一只羊也是赶,一群羊也是放”的错误观念,形成了大量的产品群组,单品数量众多。这种现象,不但极大地浪费了产品研发力量,还增加了生产加工环节的工艺转换成本,同时,包括包装设计费用、包装材料制作成本、各种检验检疫费用等都相应地提升。对于初创企业来说,这种过分地产品投入是极为不科学的,造成大量的资源浪费。

在市场上,这种过度的产品延伸同样会导致资源浪费。我们知道,现在市场上所有可以用到的市场资源都是稀缺的且需要支付成本,包括经销商获取成本、零售终端进店成本、零售终端建设成本、电子商务进驻成本、电子商务网站制作成本、电子商务运营成本等,过度的产品延伸都会使这些市场资源成本增加。

有的企业会想当然地认为,企业做电子商务,就不需要控制产品延伸,因为一个网店里可以放在无数的商品,殊不知,虽然网站需要适当的商品数量做为支撑,但过度的商品数量同样会带来可能的额外成本支出。

品牌稀释之后的价值下降

品牌拓展的一个重要不利因素就是品牌稀释,主要表现在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。实践当中,品牌稀释之后的品牌价值是下降非常明显,最终将直接影响消费者选择购买该品牌商品。

日化行业过去一直采取的高速扩张战略已经使一批日化品牌价值下降,这其中就包括宝洁、联合利华、纳爱斯等传统著名日化品牌。在日化产品市场上,我们不但能够看到数不清的佳洁士牙膏,当然,我们也能看到数不清的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水,雕牌旗下数不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等,更不要说那些令人眼花缭乱的各种牙刷了。

历史上,一些著名日化品牌企业取得成功的核心要素就是品牌扩张。但不可忽略的一点是,那时品牌所面对的核心消费群已与今日不可同日而语。新生代消费群的崛起,向企业品牌资产创建提出了新的挑战,企业必须能够明确清晰地向新生代消费群阐释附加在产品和服务上的价值,这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动。新生代消费群所体现出来的消费特征是品牌个性化和独特的消费体验,如果此时品牌还在过度稀释品牌资产,那就是非常危险的事情。

在创建品牌资产的过程中,我们有这样的一个经验,就是在建设强势品牌的过程中,者所面临的主要挑战是:保证顾客拥有关于产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的计划相一致。越来越多的创新日化品牌通过个性化地满足消费需求而建立品牌资产,于是那些仍然依靠传统的品牌资产构建模式的品牌就面临着相当的竞争风险,在日化行业里,那些过去的强势品牌都面临着这样的问题。比如佳洁士牙膏就受到了云南白药牙膏的强烈挑战,宝洁旗下的洗发水品牌就受到了中药世家霸王品牌的挑战,而在洗衣品牌的竞争当中,蓝月亮成功地依靠洗衣液进行市场突围,成为家用洗涤剂市场里的新锐品牌。

快消品品牌策划切不可盲目实施产品线过度延伸,这会给企业市场带来不必要的成本支出之外,还会影响整个企业的市场战略的制定和执行。北京策划机构研究发现,如今,越来越多的创新企业取得成功的关键是塑造大单品。

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