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不创新则死,快消行业的并购时代正悄然而至

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2016-11-24 17:14

快消

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如果你相信“要么创新要么死”这种口号的话,那大多数大型消费和零销品牌在你看来大概都已经病入膏肓了。像Kraft和Clorox这些巨头好像都不够敏捷,想要创新全看股东意思。但同时他们规模又太大,暂时还死不了。

我们即将面临消费公司的大量收购和合并。

大型快消品公司都在绞尽脑汁把产品卖给客户。各领域的产品销量都显示,大牌的总销量在近几年一直有下滑趋势。根据Jefferies,过去5年来,54种食品相关产品市场中有42种大牌所占的份额都在下滑。其他消费者产品市场也是类似的光景。

随着消费者对个性、保真和个人喜好的追求,市场和销售成本都在急剧降低。与其被牵着鼻子走,消费者们更愿意自己探索市场,寻找适合自己的产品。

大型快消公司都在损失几十亿的市场份额,而且目前还没有采取任何措施。上一次大型快消品牌推出耳熟能详的创新产品都是什么年代的事了?大公司的产品研究开发功能是时候好好埋头干活了。

快消品牌公司的研究开发部门问题到底有多严重?

快消品牌公司的R&D(研究与开发)部门的问题究竟有多严重?我们调查了一些CircleUp的数据。我们发现,快消品牌公司用在R&D上的费用平均为公司利润的2%以下,市场和费却将近15%。在以科技为重的技术行业,公司平均用在R&D上的费用占到利润的13%,市场和费用则为2%。

为什么这些大公司明明知道自己面临怎样严峻的处境,却依然不在新产品开发方面加大投资力度呢?

大牌向来都无需创新

几十年来,大牌的地位一直被进入快消市场所需的高成本保护着。在社交媒体和亚马逊崛起之前,小公司想要为产品做、发是极度困难的事情。市场对创新的需求也非常低,因为消费者对于货物架上永久不变的产品产生了惯性。

创新有风险

创新意味着要研究和测试新产品,测试市场反应,这些都会带来巨大的风险。创新可能会让一家公司一个季度甚至年度的亏损,利润可能要等好几年才能产生,甚至没有。负责R&D的品牌经理通常都会采取短期刺激,避免风险。我们是应该着眼于每一个季度的短期利益,还是冒着风险开发新产品,而效果可能要等过几年我转到其他部门了才看的出?

大牌没有创新方面的人员

由于大品牌的产品通常很少会变,R&D团队的经验和能力也有所欠缺。这些庞然大物并不具备试水和制作新产品的能力。

这些公司都有几十年甚至上百年的历史,并不习惯于改变。大公司费了太多精力销售他们现存的产品,以至于无法顾及到将来要推出的新产品。改变和进化的需求是他们之前从未面临过的,而现在却如此紧迫。

M&A正在取代R&D

R&D的最有效取代方式就是M&A——Mergers and acquisitions, 合并与收购。随着市场份额的缩减,成长速度减慢以及庞大的现金量,我们接下来肯定会看到不少M&A案例。除了M&A之外还将会有很多对创业公司的早期投资,这样他们可以更多地参与公司和品牌的成长。

联合利华今年在R&D投资的费用仅有1.9%,但其他地方的投资却非常大方。联合利华为收购Dollar Shave Club花了10亿美金,为Seventh Generation花了7亿美金。既然打不过创业公司,大牌就决定采取M&A的方法,把R&D外包给做得好的创业公司。

这已经成为了制药公司的标准做法。大型集团基本都已经放弃了R&D,四处收购其他公司的新配方然后加入到自己现有的模式里。大型消费品牌也基本在走相同的路线。

但关键的是,我们至今还未看到这些大牌究竟会如何保持他们从别家公司新购买的产品的质量和真实性。人们现在对产品的个性化要求越来越多,例如有机、环保、公平贸易等等。如今就连选择家庭清洁用具也成为了展示个性的方法之一。如果大公司无法保证产品的独特性,那么他们买再好的创业公司也是枉然。

M&A时代的趋势在几年前就有了。去年消费公司和零售商的M&A交易总价为2380亿美金,是科技界的近两倍。M&A时代的兆头已经存在,而且只会越来越强烈。

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