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锦江酒店酒店管理战略或告失败

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2016-5-23 11:57

酒店管理

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锦江酒店旗下营运中及筹建中的酒店多达270间。近日,锦江酒店出人意料地变卖了当初收入囊中的第三方酒店管理公司州际酒店集团。在业内人士看来,这或许宣告了锦江转型酒店管理公司战略的失败。具体相关信息小编整理如下:

6年后出售州际

日前,锦江酒店发布公告称,公司转让置出保留资产后的州际酒店集团(InterstateHotels&Resorts)控股方HAC的全部股权的交易已完成交割。该项交易完成后,锦江酒店收回2.6亿美元现金。

6年前锦江收购了州际,这一收购也是当时中国酒店业国际并购最大的一项交易。州际酒店集团作为北美最大的独立酒店管理公司,管理的228家酒店分布在美国、印度、俄罗斯、英国和墨西哥等,使用33个酒店品牌,其中包括“希尔顿”“威斯汀”“喜来登”“万豪”等诸多国际一线酒店品牌,客房总数超过46000间。该公司对其中56项物业拥有权益,包括6个全资拥有的资产。

目前并不清楚锦江在这一买一卖中是否产生亏损。对于这一疑问,要求匿名的锦江管理层人士表示:“2.6亿美元是锦江和德尔一起收回的,但是不能光看现金。交易本身是成功的,5家酒店资产未来如果出售的话,也会产生收益。”

锦江收购州际在当时被认为是迈出国际化战略的重要一步,同时弥补了锦江酒店品牌序列当中没有第三方管理的缺憾。此前记者采访锦江高层,其表示,收购州际的意图是通过州际打造第三方酒店管理品牌,但是如今出售,显然意味着这一战略受挫。

退出第三方酒店管理?

回过头来看锦江酒店当时对州际的收购,有着强烈的战略考虑。锦江国际将海外并购目标锁定州际集团的一个重要原因,就是为了引进其管理团队和管理系统;同时借助州际的管理经验完善“锦江”品牌管理体系,将“锦江”推向国际酒店市场。

据了解,收购当时,州际与锦江签署了一揽子战略合作协议,包括 “锦江国际集团与美国集团高层战略合作协商机制备忘录”“设立州际(中国)酒店和度假村有限公司合资合同”“成立上海锦江德尔酒店股权投资管理有限公司合资合同及设立中国酒店产业基金备忘录”和“锦江国际酒店百名中高级管理人员赴美培训计划备忘录”等。

在收购之后,锦江还与州际在华成立了州逸酒店和度假村集团,并以第三方管理的形式在华管理锦江旗下的物业上海东锦江希尔顿逸林酒店、上海锦沧文华大酒店等。

“外资酒店品牌在华模式一般是中方业主,外方输出品牌和管理,中方支付外方品牌费和管理费。但在海外,一般是业主方、品牌方和管理方的三方格局。比如一家酒店挂牌万豪,其实是由州际输出的管理,万豪获得品牌费,州际获得管理费。”州逸副总裁夏民曾告诉记者,“未来州逸将更多发展除锦江系之外的其他酒店管理项目。若其只需管理,则我们仅输出管理,对方可以挂自己需要的品牌。若需要品牌,我们可以挂牌锦江。”

几年过去,锦江酒店彻底卖出州际,显然,在酒店管理输出战略上,锦江遭遇到了挫折。前述锦江内部人士则把原因归结为,州际是独立第三方管理公司,与多家国际酒店品牌有合作,而锦江本身就是一家酒店品牌公司,作为股东,并不合适。

“当时打算发展第三方管理,但6年来仅仅是自娱自乐,管理自己的不动产。锦江主要想用混血儿品牌管理国内酒店,但是第三方管理的品牌使用费加上第三方管理公司的费用与全权委托费用相差无几,因此没有发展空间。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱告诉记者。

锦江并购做大未做强

对于国内老牌酒店行业国企锦江来说,承担着国企改革的使命。从锦江近年来动作来看,经历了出售资产试图转型“轻资产”,到最后又走上通过收购快速规模化的道路。

2013年左右,锦江一度频繁出售旗下的“老字号”酒店资产。对于出售资产,锦江内部人士当时对记者的说法是,响应国资国企改革号召,走“轻资产化”道路,通过“轻资产化”逐步减少持有酒店物业,转型为专业酒店管理公司。出售资产的现金流将投入软实力的建设,包括完善系统、品牌体系、发展管理业务等。未来5至10年,锦江要成为像洲际、万豪这样的国际知名品牌。收购美国独立酒店管理公司州际酒店集团正是基于此战略考量。

但是锦江的问题在于几乎没有明晰的品牌体系,难以向外输出。“锦江是企业名称,从二星级到五星级酒店都叫锦江,根本分不清品牌和定位。而海外酒店公司就很明确品牌,比如雅高,其麾下五星级品牌叫‘索菲特’、四星级品牌叫‘诺富特’、经济型品牌是‘宜必思’。锦江却没有这样的品牌体系。”在赵焕焱看来,除了锦江之星,锦江酒店非常缺乏品牌。

近年来,锦江系内部已经在考虑品牌整合规划。比如五星级将主打“锦江”品牌,对于四星级和三星级,则在“锦江”品牌加上前缀或者后缀来区分。如中档酒店“锦江都城”和经济型的“锦江之星”。

但是品牌建设来得缓慢,远非一日之功,特别是高星级酒店。一位国内酒店业的资深人士对记者表示,“锦江名义上成为国内第一大酒店集团,但并没有经营高端酒店品牌的能力,它现在若干高端酒店至今依然是跨国公司品牌管理。”

对于锦江来说,更强烈的冲动在于做大规模。基于国企定位,上海市对锦江的要求是未来3~5年成为上海5~8家全球布局的本土跨国企业之一,并购无疑是做大做强最为快捷的路径。

梳理近年来锦江的收购也可以看出这一逻辑。2015年3月,锦江股份以9.96亿欧元收购欧洲卢浮酒店集团100%股权;2015年9月,又以83亿元的价格收购铂涛集团81%的股权。2016年4月28日,锦江股份公告称,拟以17.488亿元收购维也纳酒店有限公司80%股权。

但是,仅仅靠收购迅速做大规模是否能够成就一家全球酒店集团?“收购做大规模不能一概而论,全球酒店集团都有此经历。但收购的结果是没有核心竞争力的一盘散沙的品牌大杂烩就是失败的。”赵焕焱表示,酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而是核心竞争力的连锁化,品牌才是连锁化的产物,按照规模,我们已经超过四季、半岛、文华东方、香格里拉等著名酒店品牌。

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